Prvá vec, ktorú si všimnem, keď do dielne vstúpi nový klient, nie je to, čo hovorí. Sú to ich ruky. Zoberú vzorkovnicu a otočia ju, prejdú palcom po okraji, zatlačia do rohu, ako keby skúšali matrac. Potom to položia a povedia niečo ako "Chcem, aby sa tak cítil aj môj." Nikdy neviem, čo je to "to". Ešte nie.
Pri dverách držíme kopu vzorkovníc. Niektoré sú lacné, niektoré nie. Klienti inklinujú k iným a nikto si nikdy nevyberie tú istú krabicu dvakrát. Minulý mesiac prišiel chlapík-myslím, že jeho produktom bol nejaký špeciálny čaj, alebo možno to bola káva, úprimne si to nepamätám-a stále bral túto matnú čiernu škatuľku, dával ju dole, bral sulfátovú škatuľku s magnetickým uzáverom, dával ju dole a vracal sa k čiernej. Sedeli sme tam možno dvadsať minút, kým to urobil. Nič som nepovedal. Môj kolega sa chystal a ja som trochu pokrútil hlavou.
Nakoniec povedal: "Nechcem tú čiernu." To bola tá najužitočnejšia vec, ktorú mi za celé ráno povedal.
Toto je časť práce, pred ktorou vás nikto neupozorňuje. Nie-osekávanie, nie bolesti hlavy v dodávateľskom reťazci, ani čas, keď bola celá zásielka odmietnutá, pretože Pantone bol mimo tieňa, ktorý nikto nevidel okrem klientovej-svokry-právky. Najťažšia časť je rozhovor pred čímkoľvek z toho. Časť, v ktorej sa niekto, kto nikdy neuvažoval o balení v odborných termínoch, snaží opísať pocit, ktorý má, keď drží škatuľu.
Ľudia sú frustrovaní. Niekedy som aj ja frustrovaný, čo by som si tu asi nemal priznať. Minulý rok som mal troch klientov v priebehu jedného týždňa, ktorí všetci použili slovo „prémiový“ v prvých piatich minútach. Premium znamená všetko a nič. Toho slova som sa začal báť. Ešte stále, trochu.
Každopádne.
Ide o to, že všetci komunikujeme v obrazoch, keď hovoríme o tom, ako niečo vyzerá. Ale obrázky klamú. Klient pošle fotografiu škatule, ktorú našiel online, a povie „niečo takéto“ a ja sa na to pozriem a pomyslím si: tá škatuľa je vyrobená z materiálu, ktorý stojí pravdepodobne šesť alebo sedemkrát viac, ako plánujete minúť. Nejde však len o peniaze. Fotografia bola urobená pri profesionálnom osvetlení. Krabica bola odfotená prázdna, pod lichotivým uhlom. „Pocit“ na fotografii nemá takmer nič spoločné s fyzickým objektom.
Toto som sa snažil vysvetliť. Nikdy to nedopadne dobre. „Vaša referenčná fotografia je zavádzajúca“ nepristane tak, ako by ste si mysleli.
Čo funguje lepšie, je opýtať sa ich, čo nenávidia. Nie to, čo sa im páči,-nikto vám nemôže povedať, čo sa im páči, v skutočnosti nie. Ale každý vie, čo nenávidí. Ukážte mi krabicu, na ktorú ste sa pozreli a okamžite ste povedali „absolútne nie“ a z toho sa môžem dozvedieť viac ako z tucta násteniek na Pintereste. Jedna klientka mi poslala referenciu a potom mi päť minút rozprávala všetky veci, ktoré nechcela. "Nie lesklé. Nie príliš ťažké. Nechcem, aby to vyzeralo ako krabica od vína. A žiadna zlatá fólia. Nikde žiadna zlatá fólia." Veľmi jasné. Veľmi konkrétne. Vedela presne, čo nechce. Projekt sme dokončili v dvoch kolách. Možno tri, možno si zle pamätám.
Je smiešne, ako mozog takto funguje. Negatívny priestor sa kreslí ľahšie ako pozitívny priestor.
Potom sú tu klienti, ktorí sa nevedia zaviazať. A pozri, chápem. Nástroje stoja skutočné peniaze. Ak sa vyberiete nesprávnym smerom, prídete o týždne a tisíce dolárov. Takže sa živia. Po siedmykrát hovoria „nech o tom premýšľam“ alebo „môžeme vidieť ešte jednu možnosť“. Nie sú ťažké. Boja sa vypísať šek na rozhodnutie, ktorému ešte neveria.
Začal som robiť niečo, čo mi pripadá takmer manipulatívne, ale nemyslím si, že to tak je. Položím tri vzorky na stôl a poviem "nemusíš si vybrať jednu. Len mi povedz, po ktorej by si siahol, keby si sa ponáhľal." Dôležitá je hypotetická časť. Uberá na váhe. Väčšina ľudí to dokáže. Siahnu po jednom bez toho, aby poriadne premýšľali. A tento inštinktívny dosah je zvyčajne bližšie k tomu, čo skutočne chcú, než čokoľvek, čo mi povedali v predchádzajúcej hodine.
Niekedy sa pýtam, či to má celé odvetvie naopak. Toľko času trávime snahou prinútiť klientov, aby hovorili naším jazykom-materiálmi, povrchovými úpravami, gramážou, hĺbkou razenia-, keď by sme možno mali stráviť ten čas učením sa pýtať sa na ten pocit a potom ho sami preložiť. Klient hovorí: „Chcem, aby to bolo drahé“ a teraz počujem: matný povrch, ťažšia doska, mäkký-záves, nič lesklé. To je preklad, nie rozhovor. Dal som si prácu a premenil nejasnú emóciu na technický list. Nemuseli sa učiť, čo znamená „gramáž“ a ja som nemusel predstierať, že „prémia“ je užitočné slovo.
Ale to funguje iba vtedy, ak to robíte dostatočne dlho na to, aby ste vytvorili slovník. Novší ľudia v biznise počujú „prémiové“ a panikária, pretože vedia, že medzi tým, čo klient povedal, a tým, čo klient myslí, je priepasť a nedokážu ju preklenúť.
Neviem, či existuje čisté riešenie. Možno nie. Každý klient je iný a každý produkt nesie svoju vlastnú batožinu a osoba, ktorá rozhoduje o kúpe, zvyčajne nie je osobou, ktorá produkt navrhla, a už vôbec nie osobou, ktorá ho bude používať, takže máte tento reťazec prekladov, v ktorom sa význam stráca na každom kroku.
Minulý týždeň mi klientka povedala, že chce, aby krabica „šepkala“. Spýtal som sa jej, čo to znamená a ona povedala: "Poznáš to, keď to budeš počuť." Nič som nepovedal. Len som sa vrátil do dielne, vytiahol som z police nejaké škatule a začal som zariaďovať veci. Niekedy sa to prestanete snažiť riešiť slovami a začnete len hýbať rukami.
